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太陽(yáng)能企業(yè)如何發(fā)揮宣傳物料的最大效用（二）
作者：白偉林 時(shí)間：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
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在太陽(yáng)能行業(yè)，雖然宣傳物料只是充當(dāng)著輔助性的角色，但也不應(yīng)當(dāng)小視。若宣傳物料運(yùn)用到位，是可以達(dá)到預(yù)期的傳播效果的，幫助經(jīng)銷(xiāo)商在促銷(xiāo)、路演以及日常零售中取得更好的成效，還可通過(guò)這種靈活而密集的曝光提高企業(yè)的知名度，通過(guò)宣傳物料在文化、服務(wù)、品牌上的展示提升企業(yè)形象。宣傳物料作為一種重要的信息傳播載體，相比大眾傳媒成本非常低，而且由于可靈活運(yùn)用、密集散發(fā)、落地式滲透，傳播效果不一定遜色，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，像單頁(yè)、條幅這類(lèi)的宣傳形式比電視、報(bào)紙等廣告的效果要好得多。為了讓宣傳物料發(fā)揮最大的效用，太陽(yáng)能企業(yè)首先要重視它們，既要制作出好的宣傳物料，也要保證發(fā)放到位，而其中制作是前提，只有制作好了，發(fā)放才有意義，才能收到成效。
為宣傳物料加入“四力”
好的宣傳物料應(yīng)該具備什么樣的特點(diǎn)，才能吸引消費(fèi)者呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該具備四種“力”，即：吸引力、凝聚力、可讀力、印象力。
吸引力
吸引力是宣傳物料應(yīng)具備的最大特點(diǎn)，要能通過(guò)營(yíng)造良好的氛圍或者制造亮點(diǎn)，一下子就抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生瀏覽它們的意愿或沖動(dòng)。有吸引力，消費(fèi)者才能注意到海報(bào)這類(lèi)無(wú)法手拿只可觀看的宣傳品，然后看看在宣傳什么；有吸引力，消費(fèi)者在接到單頁(yè)、折頁(yè)或手冊(cè)這類(lèi)能隨身攜帶的宣傳品后，才會(huì)對(duì)它們感興趣，并瀏覽里面的內(nèi)容，否則就會(huì)當(dāng)作廢紙扔掉。如果他們不看不讀，一切宣傳無(wú)從談起，宣傳品本身做得再好再精美，沒(méi)有發(fā)揮傳達(dá)信息的基本作用，也將毫無(wú)價(jià)值。
凝聚力
凝聚力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容精要、明確，比如條幅、吊旗這類(lèi)宣傳品，由于人們一般是在較遠(yuǎn)距離或動(dòng)態(tài)中觀看它們，其內(nèi)容就必須簡(jiǎn)練、直白，使人一眼就看出宣傳主題。對(duì)于內(nèi)容較多的宣傳品，就要使用標(biāo)題、口號(hào)等大字號(hào)的文字來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整體內(nèi)容，讓人看到它們后，能夠立刻領(lǐng)會(huì)到主要意思。內(nèi)容不精簡(jiǎn)或主題不明確，都會(huì)給人含混不清的感覺(jué)。
二是結(jié)構(gòu)清晰、條理清楚，有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，過(guò)渡自然，各部分聯(lián)成一體。例如，把宣傳內(nèi)容分為多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的版塊，每個(gè)版塊設(shè)置分標(biāo)題，標(biāo)題之間為并列或者遞進(jìn)關(guān)系，讓讀者一步一步輕松地往下讀。
可讀力
宣傳物料上的內(nèi)容應(yīng)追求一種一貫到底的“勢(shì)”，使人對(duì)一段話(huà)或所有內(nèi)容一看到底，中間不停頓，就像坐滑梯一樣，一旦開(kāi)始滑就一直滑到底。這就要求文字和畫(huà)面生動(dòng)、有親和力，切忌枯燥冗繁，達(dá)到讀完第一句讀第二句，接著讀完第一段，然后讀第二段，最后讀完全文的效果。
印象力
畫(huà)面不花哨，文字簡(jiǎn)練易記，利益點(diǎn)明確，側(cè)重點(diǎn)突出，讓消費(fèi)者看完宣傳物料后大概知道它說(shuō)了什么，然后留下比較深刻的印象，不能最后讀完了什么都沒(méi)記住。
把握制作環(huán)節(jié)
宣傳物料的制作雖說(shuō)不是生產(chǎn)線(xiàn)式的流水化生產(chǎn)，但也需要遵循一定的工作路徑和方法，天馬行空式的隨意創(chuàng)作無(wú)法產(chǎn)生有效用的作品。
調(diào)查分析
在制作宣傳物料之前，我們要弄清楚幾個(gè)問(wèn)題：“這些宣傳物料是給誰(shuí)看的？”“他們的生活習(xí)慣和心理特點(diǎn)是什么？”“他們對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品有什么樣的期待？”“現(xiàn)在行業(yè)狀況、市場(chǎng)狀況如何？”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在怎么做？”“我們自身的產(chǎn)品有什么賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？”……也就是要綜合了解目標(biāo)對(duì)象、市場(chǎng)環(huán)境、自身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解前三者可增強(qiáng)宣傳物料的針對(duì)性，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可實(shí)現(xiàn)突破性和差異性，避免宣傳同質(zhì)化。我們可以通過(guò)考察市場(chǎng)、與市場(chǎng)一線(xiàn)人員溝通、網(wǎng)絡(luò)搜索、閱讀刊物等形式獲得信息，然后進(jìn)行深入思考，分析宣傳物料的宣傳方向、內(nèi)容和形式。
尋找最佳表達(dá)式
通過(guò)上一步的調(diào)查分析，我們接下來(lái)要確定宣傳資料該寫(xiě)什么、怎么來(lái)寫(xiě)。這一過(guò)程要擺脫文學(xué)化、藝術(shù)化傾向，清楚宣傳物料的目的性和功利性。要研究各種宣傳載體的特點(diǎn)，確立適于自身和目標(biāo)受眾的文字和設(shè)計(jì)風(fēng)格，找到最適合、最有效的表現(xiàn)形式。
例如農(nóng)村居民關(guān)注實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容甚于產(chǎn)品給他們帶來(lái)的精神層面的滿(mǎn)足，這些實(shí)質(zhì)內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠政策等，因此在表現(xiàn)這些因素的時(shí)候要突出它們。當(dāng)然農(nóng)村居民當(dāng)中也有部分人主要關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚特點(diǎn)或者給他們帶來(lái)的品位感，這就要具體問(wèn)題具體分析。相對(duì)于農(nóng)村居民，城市居民追求產(chǎn)品的時(shí)尚和品位的比重就高了，而且更注重理性消費(fèi)。依照不同的口味需求“做菜”，做出來(lái)的“菜品”是受歡迎的。
驗(yàn)證改進(jìn)
宣傳物料的創(chuàng)作階段結(jié)束后，開(kāi)始進(jìn)入印刷制作階段。不是宣傳物料下印廠(chǎng)后就沒(méi)事了，我們最好能在宣傳物料發(fā)放后實(shí)施一定的效果評(píng)估，通過(guò)與宣傳物料發(fā)放人員、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商搞活動(dòng)的業(yè)務(wù)員溝通，有條件的話(huà)還可以參與到宣傳環(huán)節(jié)中去，了解宣傳物料的接受情況，存在什么問(wèn)題，這樣我們就能反思如何進(jìn)行改進(jìn)，在以后做得更到位、更有效。
具體宣傳物料具體把握
按照宣傳物料所起的作用，將太陽(yáng)能熱水器企業(yè)中常用的宣傳資料大致分為三大類(lèi)：介紹類(lèi)、形象展示類(lèi)、促銷(xiāo)推廣類(lèi)。各類(lèi)宣傳物料有各自的特點(diǎn)，在制作時(shí)應(yīng)區(qū)別對(duì)待。
1、介紹類(lèi)
這類(lèi)宣傳物料主要以說(shuō)明性文字為主，內(nèi)容具體、實(shí)際。
1）產(chǎn)品宣傳單頁(yè)/折頁(yè)/手冊(cè)
單頁(yè)——建議其中一面少放文字，只需簡(jiǎn)短的導(dǎo)讀或概述文字，主要放產(chǎn)品圖片，以展示產(chǎn)品形象為主。而在另一面可以較詳細(xì)地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，但仍需要注重內(nèi)容的概括性，畢竟版面有限。
折頁(yè)/手冊(cè)——由于版面比單頁(yè)要多，可以更詳細(xì)地多方位介紹產(chǎn)品，并順帶介紹技術(shù)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)概況、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、服務(wù)體系等。適當(dāng)加入簡(jiǎn)短的導(dǎo)讀或概述文字，避免大段的文字堆積，給閱讀帶來(lái)壓力。注意把技術(shù)語(yǔ)言通俗化，文字精簡(jiǎn)有力而又生動(dòng)。
2）工程手冊(cè)
主要介紹工程產(chǎn)品和經(jīng)典工程案例，也有必要介紹企業(yè)的資質(zhì)、榮譽(yù)，體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力，增強(qiáng)客戶(hù)的信任感。
3）展架、展板、噴繪
因版面空間有限，要做到簡(jiǎn)潔精要，背景簡(jiǎn)單，主題突出，同時(shí)字號(hào)要大，保證較遠(yuǎn)距離也有傳播效果。
2、形象展示類(lèi)
主要展示企業(yè)的品牌形象，內(nèi)容宏觀，多理念闡述。
1）企業(yè)手冊(cè)
主要功能是樹(shù)形象，整體風(fēng)格要統(tǒng)一、大氣、精致，在宏觀上介紹和展示企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、成就、技術(shù)、產(chǎn)品以及社會(huì)責(zé)任感等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)概括性，不必過(guò)于細(xì)致。
2）拱門(mén)、遮陽(yáng)傘、帳篷、工作服
除展示形象的作用外，還有區(qū)別其他品牌的作用。放置的內(nèi)容有限，一般是企業(yè)名稱(chēng)和logo，如果還有空間，可放諸如“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”“康居認(rèn)證”等資質(zhì)的文字及圖標(biāo)，或企業(yè)形象廣告語(yǔ)、服務(wù)熱線(xiàn)等。
3、促銷(xiāo)推廣類(lèi)
這類(lèi)宣傳物料強(qiáng)調(diào)推動(dòng)性、時(shí)效性，追求短期效果。
1）單頁(yè)、海報(bào)、展板、車(chē)體噴繪
有一些單頁(yè)、展板、噴繪不是用于介紹產(chǎn)品和公司，而是用于促銷(xiāo)。這時(shí)就要求它們主題明確、直白，利益點(diǎn)突出且有吸引力；文字煽動(dòng)性要強(qiáng)，讓人看了動(dòng)心，切忌平淡敘述；畫(huà)面有震撼力，對(duì)比強(qiáng)烈。
2）條幅、刀旗
精簡(jiǎn)內(nèi)容，挑最重要、最直接、最有沖擊力的講，無(wú)關(guān)緊要的字能刪都刪，主要使用理性訴求，感性訴求適當(dāng)運(yùn)用，如果在縣城搞一場(chǎng)活動(dòng)，總共要掛十多條橫幅，可以選擇2~3條宣揚(yáng)企業(yè)理念、價(jià)值觀之類(lèi)的感性?xún)?nèi)容，但切忌大部分都是感性的，否則消費(fèi)者不知道活動(dòng)的明確內(nèi)容和承諾的利益點(diǎn)是什么。
3）滑翔傘、飛艇
只要大字號(hào)的企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)和簡(jiǎn)練有力的短句，如左邊寫(xiě)“××太陽(yáng)能”，右邊寫(xiě)“送8重大禮”。
形成合力，打“組合拳”
不同類(lèi)型的宣傳物料具有不同的特點(diǎn)，在使用它們的時(shí)候，要分清它們各自的特點(diǎn)和職責(zé)，有針對(duì)性地選用。通常情況下，在做宣傳的時(shí)候不會(huì)只選一種宣傳物料，常常是好幾種同時(shí)運(yùn)用，先在介紹類(lèi)、形象類(lèi)、促銷(xiāo)類(lèi)這些大類(lèi)當(dāng)中選擇小類(lèi)，然后建立起宣傳組合，形成立體化的宣傳形式，比如“單頁(yè)+海報(bào)+條幅+滑翔傘”組合。這樣做有助于通過(guò)融合各類(lèi)宣傳物料的優(yōu)點(diǎn)，相互配合、補(bǔ)充，形成最大的宣傳合力，力求宣傳效果最大化。
白偉林，愛(ài)好文字，專(zhuān)攻文案，關(guān)注廣告，偶有獨(dú)特之見(jiàn)。聯(lián)系郵箱：williambai100@163.com